• Philipe Deschamps Dias

O desafio da comunicação em uma empresa de duas culturas

Quando desembarcou no Brasil há 12 anos, a State Grid, com sede na China, sabia dos enormes desafios que teria pela frente. Mesmo figurando sempre no ranking das cinco maiores empresas do mundo em receita – de acordo com a lista publicada anualmente pela revista ‘Fortune Global 500’ –, a maior empresa de energia do planeta tinha noção de que os mais de 16 mil quilômetros de distância entre Brasil e China não eram a única barreira a ser superada. Duas culturas complexas e idiomas incompreensíveis entre si acompanhavam o pacote de ambientação. Os desafios de integração, portanto, passaram – e continuam passando – por uma adaptação cultural que requer, acima de tudo, compreensão de ambos os lados. Não é preciso concordar ou se submeter às regras de cada cultura, mas compreender as diferenças e, acima de tudo, respeitá-las.




Apesar das disparidades, é interessante notar que Brasil e China possuem também grandes similaridades. São, neste caso, pontos de convergência que ajudam a adaptação. Duas nações de dimensões continentais, com povos receptivos e enormes populações espalhadas em grandes cidades, com oferta de energia – sobretudo as renováveis – distante dos principais centros de consumo, compartilhando o mútuo desafio de conectar oferta e demanda. Esses pontos de confluência fazem com que as diferenças culturais sejam de certa forma atenuadas, enquanto que as vocações naturais, reforçadas. Ao longo desses 12 anos no Brasil, a empresa vem aprendendo a conviver com suas culturas distintas no dia a dia.


Essa convivência passa sobretudo pelo reconhecimento da importância estratégica da comunicação na construção de uma forte relação entre dois povos, que precisam seguir um único caminho e perseguir, juntos, metas e objetivos comuns de negócio.


Existem vários meios e maneiras para se atingir esse objetivo, mas todos eles passam, inequivocamente, pela comunicação. É por meio dela que as mensagens da companhia no Brasil são transmitidas na sede, no Rio de Janeiro, e em cinco regionais. A visão da comunicação como estratégica nos negócios é fundamental para qualquer empresa obter êxito na tarefa de engajar colaboradores como defensores da imagem e reputação da sua marca, multiplicando em suas redes de contato os propósitos da companhia.


No Brasil, todas as mensagens e campanhas corporativas da State Grid são divulgadas em português e inglês, de forma simultânea, e em todos os canais de comunicação. Quando necessário, são reforçadas pelos líderes e pontos focais em diversas áreas – como a rede interna de influenciadores, formada por funcionários de diferentes departamentos, empoderados para multiplicar mensagens-chaves da companhia. É uma iniciativa importantíssima para o engajamento e inclusão efetiva dos empregados que atuam na área operacional. Eles são o “coração” da companhia e não estão sentados nos escritórios, mas espalhados em todo o Brasil, em cima de torres de transmissão, trabalhando para fazer a energia chegar na casa de cada um de nós. É fundamental ter esse time enorme informado e, mais do que isso, engajado nas causas corporativas. E isso, por óbvio, não vale apenas para a State Grid. Inúmeras empresas dos mais diversos segmentos trabalham e são bem-sucedidas assim.


Mas isso não basta. A forma de comunicar também conta bastante. Em tempo de redes sociais, estamos acostumados a falar informalmente, via aplicativos de mensagens instantâneas. Aquela maneira careta, formal e chata de transmitir as mensagens corporativas não funciona mais. As empresas que ainda insistem nesse formato perdem, aos poucos, o interesse do empregado e, mais importante, o tão falado engajamento. A comunicação vira paisagem e, quando isso acontece, já era. Fica difícil resgatar depois.


As companhias precisam, portanto, falar a linguagem de seu público – e, no Brasil, estamos basicamente conversando com uma faixa etária jovem, que, em sua maioria, oscila na casa dos 20 a 40 anos. Se usamos emojis e figurinhas para falar com nossa família e amigos, por que não usar também na empresa? É preciso força e coragem para romper paradigmas. Pode parecer exagerado, mas não me refiro a isso como única ferramenta de comunicação. É imprescindível saber quando usar e fazê-lo sempre de maneira responsável e comedida, alternando com outros formatos e investindo no imagético, com uso de fotos, cards, vídeos e outras formas lúdicas de transmitir informação.


Mas não podemos parar por aí. Com o passar dos anos e a evolução da sociedade, o desafio da área de Comunicação vai ficando cada vez maior. Hoje, mesmo em ambientes empresariais, a informação não deve ficar restrita aos assuntos corporativos. Em meio a uma enorme torrente de fake news nas redes sociais e na internet, é papel também das empresas esclarecer pontos importantes que estão fora do ambiente corporativo – e tivemos durante a pandemia provas irrefutáveis disso: a informação correta, literalmente, salvou vidas, e os profissionais de comunicação empresarial têm, decerto, uma grande parcela de responsabilidade nisso.


Assim como o jornalismo sério, que gasta muito tempo checando e rechecando os fatos antes de publicar uma notícia, os profissionais de comunicação têm se desdobrado para fazer uma comunicação corporativa de qualidade, gerando valor para a sua marca, melhorando a reputação da empresa e prestando, no fim das contas, um serviço essencial ao seu público e à sociedade.


É investindo na comunicação e na melhoria contínua da relação diária de aprendizado cultural que seguimos com o desafio de abastecer um país de proporções continentais com energia limpa e entregue por meio de uma infraestrutura com baixo impacto ambiental, cruzando o Brasil do Amazonas ao Rio de Janeiro. Acreditamos na integração dos países por meio da comunicação e de uma convivência dialógica e pacífica de longo prazo. E é nesse ritmo que a State Grid Brazil segue investindo no país.


Se você enfrenta desafios similares aos nossos, tendo que integrar colaboradores de nacionalidades diferentes, deixo algumas dicas baseadas na nossa experiência:

  • Evite impor uma cultura sobre a outra, obrigando uma parcela de funcionários a se integrar de maneira forçada. As culturas precisam ser respeitadas e as diferenças, compreendidas e assimiladas gradualmente a longo prazo. O engajamento, com isso, acaba acontecendo de forma orgânica e mais natural.

  • Incentive a troca de experiências e o compartilhamento de conhecimento entre as equipes multiculturais. Momentos como esses aumentam o senso de pertencimento dos empregados, melhorando a imagem e reputação de sua marca aos olhos de quem mais importa.


* Philipe Deschamps Dias é gerente de Cultura e Comunicação Corporativa da State Grid Brazil Holding. Jornalista (UERJ), MBA em Gestão (CEFET) e Mestre em Administração de Empresas (PUC-RJ).