• Tatiana Maia Lins e Rafael Veras

Mundo pós pandemia com métricas de reputação do século passado?

Transformações significativas estão acontecendo na forma como as pessoas vivem, consomem e trabalham, com impactos profundos para as reputações dos negócios.

Já se vão 75 anos desde a última grande guerra mundial que obrigou a humanidade a repensar a ordem geopolítica e as relações comerciais e econômicas entre nações.

Desde então, vivíamos um razoável intervalo de tranquilidade dedicado a melhorar a previsibilidade dos negócios e gerar capital – nos últimos 150 anos foi gerada mais riqueza do que em toda existência humana.


Agora, mais uma vez, nos deparamos com uma dessas crises disruptivas que acontecem de tempos em tempos. Uma crise sanitária de grandes proporções que já levou à morte por COVID-19 mais de nove mil pessoas no Brasil e mais de 265 mil pessoas no mundo, enquanto escrevemos este artigo, em maio de 2020, publicado originalmente no estudo "What's Next?", do Grupo Caliber Brasil.



Um dos aspectos mais desafiadores de uma pandemia reside no seu potencial de incerteza. Não obstante todo o impacto do vírus sobre vidas, há um efeito de grandes proporções sobre todas as emoções físicas que motivam as pessoas a girar a economia.

No Brasil, além da crise sanitária e econômica, temos um país em uma situação de fragilidade institucional e paralisia política, o que gera mais incertezas. Como consequência, o Índice de Confiança Empresarial (ICE), da Fundação Getúlio Vargas chegou a 33,7 pontos em abril (de 2020) frente aos 55,8 pontos registrados em março, o que já representa a maior queda de toda a série histórica.


Diante de um cenário tão complexo, é preciso reinventar-se. Reinventar a maneira de liderar, de fazer negócios e desbravar novos caminhos por mares nunca antes navegados. 

Como dito no artigo de capa da edição 10 da Revista da Reputação, “Reputação, Coronavírus e pós-crise: o que mudou e vai mudar", o reinventar-se significa também rever a forma como o gerenciamento de reputação acontecia, assim como rever as métricas usadas para determinar o sucesso de ações empresariais. “Se antes reputação tinha como alicerce a percepção dos stakeholders sobre um conjunto de fatores que incluía a qualidade de produtos e serviços, o ambiente de trabalho, a governança, inovação, cidadania e a capacidade de estabelecer relacionamentos com os públicos de interesse e interessados para a construção de confiança, o que mais parece pesar agora é a percepção sobre a capacidade de adaptação e de resposta das instituições aos cenários de incerteza”, afirma o artigo.


No gerenciamento de reputação pós-pandemia, podemos começar colocando em prática o que efetivamente aprendemos durante a pandemia: a interdependência dos povos e contextos; o valor das pessoas e das relações verdadeiras; a verdadeira utilidade da tecnologia - que é conectar e facilitar a vida e não aumentar desigualdades; a importância da informação de qualidade; e o poder da transparência para retomar laços de confiança. Através da construção de reputação baseada na geração de valor compartilhado para a sociedade e de uma sólida estratégia de promoção de valores e propósitos, as organizações seguirão podendo lançar mão do maior seguro à disposição dos negócios que sempre existiu: o reconhecimento e o respeito dos stakeholders pela solidez e pela credibilidade do que já foi entregue e realizado em suas transações.


Se antes da pandemia a capacidade de inovar era avaliada pela quantidade de novos produtos e serviços revolucionários lançados a cada ano, agora, a percepção de inovação vem da capacidade das instituições se adaptarem para oferecer algo que resolva problemas que a sociedade está enfrentando.


Neste sentido, o Itaú criou um fundo para investir R$ 1 bilhão em ações contra o Coronavírus no país. O Santander lançou um programa de microcrédito para ajudar bancas de jornal a diversificar os serviços oferecidos, atuando como chaveiro, florista, manicure etc; A Hyundai colocou mais de mil carros de test drive à disposição de idosos e profissionais de saúde; a UFRJ está produzindo respiradores mecânicos de baixo custo para hospitais; empresas como Ambev, L’Oreal e muitas outras adequaram suas fábricas para produzir álcool gel. Estão fazendo a diferença com ações preocupadas com o coletivo. E certamente serão lembradas como parte da solução.


Mas, as perguntas que ficam são: quais métricas estas empresas estão usando para aferir o impacto de suas ações em suas reputações? Faz sentido continuar usando ferramentas e métricas usadas do período em que as empresas ainda engatinhavam nas redes sociais - como a quantidade de compartilhamentos de uma notícia, ou métricas do século passado – como o volume de centimetragem obtido em mídia impressa, por exemplo?


Acreditamos que, no mundo pós pandemia, as métricas precisam ser revistas para aferir, em tempo real, a percepção dos públicos em relação à geração de valor compartilhado. E como não basta falar, é preciso mostrar como fazer, o grupo Caliber e a Makemake adaptaram a ferramenta do Real Time Tracker para oferecer às empresas a opção de analisar em tempo real as percepções dos stakeholders em relação a atributos de cidadania corporativa. Está à disposição para quem quiser usar.


* Tatiana Maia Lins e Rafael Veras são consultores em Reputação Corporativa da Makemake, A Casa da Reputação.

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