• Marina Pechlivanis

Aprendizado de 2020: como encantar na adversidade

Empresas mais “lembradas”, “queridas”, “amadas” e de “melhor reputação” todo mundo já ouviu falar. A novidade são as “Empresas Encantadoras”, estudo inédito lançado em 2020 em plena crise de COVID 19 para entender as empresas que mais encantam e quais as motivações percebidas para este encantamento.


O que faz uma empresa ser encantadora não é mágica. Também não é apenas uma fórmula específica, uma campanha específica, uma iniciativa específica, uma liderança específica, uma ferramenta específica. É uma combinação de fatores proprietários e uma gestão de pequenos detalhes que compõem a chamada “identidade encantadora”, que tem o poder de atrair a atenção dos diversos públicos com quem a empresa se relaciona não para atender as expectativas, mas para ultrapassar cada uma delas.



A Gestão de Encantamento é um exercício complexo pois as pessoas desejam sempre ser encantadas e se encantam diferentemente com as coisas. Para complicar, nem tudo aquilo que encantava continua encantando, e nem tudo o que achamos que deveria encantar encanta na proporção de nossas expectativas. Tecnologia encanta? Apoio a causas sociais encanta? Transparência e respeito encantam?


Para aprofundar estas constatações e debater alguns “óbvios ululantes” do imaginário coletivo corporativo, compartilho alguns dos resultados da pesquisa “Empresas Encantadoras”, que realizamos de maio a julho de 2020 com uma base de 8.000 entrevistas analisando 30 categorias de mercado para saber quais empresas mais encantam e quais os motivos deste encantamento. Surpresa:


Em 16,7% das categorias, destaque para a alta incidência de “nenhuma empresa” encantadora.

A opção “nenhuma” foi adicionada à lista de empresas para medir qual a percepção geral de cada categoria. E os resultados foram espantosos. Em 13 das 30 categorias, “nenhuma empresa” apareceu entre as duas primeiras posições, acima de nomes conhecidos do mercado. Nas categorias de Seguros, Crédito Pessoal, Fintechs, Plataformas de Investimento, Medicina Diagnóstica e Laboratório, “nenhuma” aparece em 1º lugar.


O que isso significa? Que as empresas não estão encantando o suficiente; e que há espaço para rever as estratégias e encantar.


O que encanta em primeiro lugar para mais de 50% das categorias é custo-benefício.

Marcas que não oferecem um custo-benefício adequado desencantam automaticamente.

Oferecer produtos e serviços de qualidade a um preço coerente, sem enganar o consumidor e sem superfaturar, é uma questão altamente relevante. Promover causas, dizer que é transparente, falar que respeita as pessoas… nada disso funciona se não houver a percepção de que, antes de tudo, trata-se de um bom negócio especialmente para o consumidor.


O que isso significa? Que há vários motivos mais carismáticos e proprietários para transformar uma marca em “encantadora”; vale investir e criar uma identidade encantadora mais ampla.


As causas sociais e ambientais encantam pouco e em poucas categorias.

A expectativa, em tempos de responsabilidade social empresarial (RSE) e dos fundos sociais, ambientais e de governança (ESG), era ver este motivo em alta. Mas a resposta foi muito abaixo das expectativas: em 23 das 30 categorias, é o último ou penúltimo motivo mencionado entre 10 opções sugeridos. As maiores valorizações para “causas” estão nas categorias de Perfumaria e Cosméticos, mas só no 5º lugar das motivações.


O que isso significa? Que cada vez mais os consumidores valorizarão, admirarão e se encantarão com as iniciativas das empresas solidárias, voluntárias, humanas, colaborativas, doadoras, desde que sejam autênticas, verídicas e pertinentes. É melhor se preparar!


A transparência e o respeito deveriam estar em alta, mas ainda não estão.

Ser transparente e ter respeito aos parceiros e fornecedores não está sendo percebido como algo que encanta. Na maioria das 30 categorias, transparência e respeito estão entre a 5a e a 8a entre 10 posições. . Hipóteses: ou estas posturas ética nas relações com o mercado não estão sendo implementadas ou não estão sendo devidamente valorizadas e divulgadas.


O que isso significa? Que as empresas podem e devem falar mais sobre seus projetos de governança, de compliance e de inclusão para que sejam fatores de encantamento. Falar e fazer, claro.


Em resumo, muita coisa está mudando na composição de reputação encantadora das marcas, e muitos dos atributos que eram sagrados e certos perderam sua força e seu sentido.


Dois exemplos recentes, entre tantos, servem para mostrar que encantar na alegria é fácil; o desafio é saber encantar na adversidade: a lista das maiores empresas doadoras do Brasil durante a pandemia, lançada pela Forbes em setembro de 2020, que mapeia e valoriza um novo modelo de encantamento, pela empatia e pela colaboração. E o Monitor das Doações COVID 19, que consolidou o valor total das doações, o número total de doadores identificados e o valor mobilizado pelas campanhas de doação motivadas pelo coronavírus a partir de março de 2020, para promover e inspirar mais gestos solidários e generosos.


Por isso, é importante repensar as suas estratégias de relacionamento não apenas com o mercado, mas com a sociedade. Não adianta colocar lindas frases nas paredes dos escritórios, fazer comerciais emocionantes, viralizar palestras politicamente corretas para falar de diversidade, respeito, inclusão. E, na prática, não ter atitudes e gestos condizentes junto a seus funcionários, colaboradores, investidores, parceiros, fornecedores, distribuidores, clientes, consumidores, divulgadores, entre outros tantos públicos. (nem vou citar os causos desencantadores que vimos em 2020 de racismo, violência, discriminação, intolerância.)


Na dúvida, invista em encantamento, aquele singelo e autêntico, que toca o coração de todas as pessoas e fortalece não só os seus negócios e os seus bens, mas a sociedade como um todo e o bem maior, o bem comum. Encantar na adversidade funciona e gera bons negócios para todos: vale experimentar.



* Marina Pechlivanis é Sócia-fundadora da Umbigo do Mundo, consultoria especializada em posicionamento de marca e cultura corporativa. É articulista, palestrante, professora, mentora e autora de diversos livros, inclusive sobre sobre Gestão de Encantamento.

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