• Rafael Veras

Comunicação para superar adversidades e devolver esperança

Nem havia amanhecido ainda no Brasil naquele último dia 8 de dezembro quando as primeiras imagens começaram a circular registrando o momento histórico. Margaret Keenan, aos 90 anos, inaugurava o programa de vacinação em massa do Reino Unido como a primeira cidadã a se vacinar oficialmente contra a COVID-19 naquele país.


A potente mensagem de esperança contida naquele gesto logo ocuparia lugar de destaque em todos os canais de notícia do planeta trazendo alento e expectativa a quem já não vê a hora de abraçar seus familiares ou de voltar a trabalhar fora de casa sem medo. Outros países, na sequência, começaram a divulgar imagens semelhantes com a mensagem subliminar de que o mundo começava, de fato, um longo percurso rumo à vitória da ciência contra a pandemia.


Acostumados a desenvolver estratégias movidas à credibilidade e confiança, nós, comunicadores, aprendemos a extrair o máximo de cada gota de esperança em tempos difíceis. Não por acaso, aquele mesmo Reino Unido que hoje sai na frente no esforço de imunização, lançava a expressão “keep calm and carry on” como mote de uma das mais conhecidas campanhas motivacionais da história frente às terríveis consequências de uma guerra mundial, ainda nos anos 30, muito antes do ‘revival’ que virou meme na internet.



Quase um século depois daquela campanha, os efeitos da nossa guerra atual contra a COVID-19 também são percebidos na saúde física e mental da nossa força de trabalho. Chegamos ao final do ano exauridos pelas jornadas extenuantes de quem ainda pode se manter empregado. Combalidos por batalhar com sangue, suor e lágrimas cada negócio fechado. Pelo desalento dos que desistiram de procurar emprego em uma economia abalada pela incerteza e pela perda de confiança. E angustiados pela ameaça concreta e diária da pandemia, agravada em âmbito nacional por decisões erráticas e crises políticas tão sucessivas quanto desnecessárias.


É neste ambiente de ‘terra arrasada’ que mais precisamos recorrer às lições das campanhas históricas, e lançar mão de todo o potencial da comunicação para devolver autoestima e motivação a quem vai nos ajudar a virar o jogo em 2021. No dia a dia da economia, mas sobretudo dentro das organizações, no ambiente corporativo, onde a comunicação agrega maior valor estratégico ao relacionamento entre o business e os stakeholders, precisamos usar esse intervalo do final do ano para enxugar o rosto e voltar ao campo munido das ferramentas certas. E, nesse contexto, eu apostaria nas seguintes tendências:


1) Ressignificar a Comunicação Interna

A comunicação interna nunca foi tão importante no esforço, não apenas de encontrar a palavra certa, mas também o canal mais adequado e a estratégia mais conveniente diante de um cenário sem precedentes. A comunicação agrega relevância estratégica ao esforço de reconstrução do senso de unidade e pertencimento entre times, ajudando a fortalecer laços, compreender as angústias, ajustar e desenvolver narrativas institucionais que contribuam para os objetivos do negócio.


A pandemia mudou a forma como exercemos a comunicação. O isolamento enfraqueceu um dos principais recursos práticos da comunicação corporativa que é a observação presencial. Mais do que nunca, o comunicador precisará agora aprofundar sua visão, aumentando sua presença, sabendo ouvir, demonstrando e exercendo empatia.


Organizações que souberem utilizar esse protagonismo estratégico da comunicação conseguirão se aproximar melhor de seus stakeholders, gerando mais confiança, credibilidade e reputação.


2) Inovação é a chave da relevância e do protagonismo na comunicação

Seja qual for o cenário que nos espera em 2021 ele já será muito diferente de tudo o que vivemos até aqui. O mundo mudou. Faz tempo que a comunicação não detém o monopólio das narrativas. O líder já não é o principal comunicador da organização e o colaborador interno se informa pelos mais diferentes canais desempenhando um papel cada vez mais ativo na multiplicação do discurso institucional. Será ainda mais estratégico encontrar meios para instrumentalizar, subsidiar e compreender melhor como mediar os novos fluxos institucionais de diálogo interno e externo sem perder o controle da mensagem. Não significa deixar de lado plataformas que já deram muito certo no passado como Jornal Mural, Intranet, Newsletter, etc. Mas também não dá para pensar em comunicar da forma como sempre se fez no passado.


A nova dinâmica de trabalho, com ambientes híbridos, home office, grupos remotos ou de alta mobilidade, e a própria necessidade de distanciamento físico, demandarão a adoção de novas ferramentas digitais e estratégias ainda mais eficazes, seja para mobilização e engajamento (como aplicativos, repositórios de documentos, WhatsApp), ou para mensuração de resultados (com ferramentas aprimoradas para tratamento de clipping, diálogos sociais e demais influenciadores utilizando inteligência artificial, big data, análises preditivas, por exemplo).


3) Comunicar bem será determinante para a Transformação Digital

A pandemia acelerou a necessidade de avançar os planos de digitalização de processos dentro das empresas, mas a transformação digital vai muito além disso. Implica em mudança cultural dentro e fora das organizações. É fundamental que a comunicação seja capaz de aprofundar sua visão holística sobre o negócio e também possa cuidar das pessoas que influenciam diretamente o desempenho da organização.


Habilidades relacionais serão cada vez mais demandadas. O olhar empático da comunicação é, e continuará sendo, essencial para humanizar o esforço de automação sem perder a conexão com o indivíduo. Deve haver maior integração de competências com RH e TI, e maior demanda por conteúdos educacionais e tutoriais em múltiplas plataformas digitais, incluindo vídeo e podcasts. Esteja preparado para desafiar o status quo com novas ferramentas, rotinas e processos que agreguem eficiência e simplificação em favor da organização.


4) Transparência não é mais opcional. Ou se tem ou está fora do jogo

A agenda ESG chegou para ficar. Um recente levantamento da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (ABERJE) com 43 empresas apontou que 56% pretendem manter, e 42% dizem que irão ampliar, seus investimentos neste tipo de iniciativa. As práticas ambientais, sociais e de governança sairão definitivamente do discurso para a prática, e o esforço de tradução destes indicadores aproximará responsabilidades entre operações de comunicação institucional e relações com investidores.


As organizações serão cada vez mais levadas a se posicionar sobre determinados assuntos e a opinião pública será implacável contra qualquer movimento que possa ser interpretado como “greenwashing” ou “purposewashing”. A pauta de diversidade e inclusão avançará em questões de gênero, raça e LGBTQI, e cobrará a incorporação de uma agenda relacionada também à discriminação etária, ainda pouco explorada. A comunicação precisará assumir sua posição de fonte mais confiável de informação da organização. Ela será cobrada a provar regularmente a autenticidade dos compromissos sociais, ambientais e da governança.


5) O ambiente continuará turbulento, então "keep calm and carry on"

Nesse momento de reconstrução, em que o lobo da pandemia continua à espreita, a gente olha para o mercado e fica difícil não lembrar da famosa fábula dos 3 Porquinhos. Organizações que não compreenderam a relevância da comunicação e acreditaram que qualquer abrigo ‘de palha’ já estava de bom tamanho tiveram o mesmo destino daquelas que a protegeram pouco, criando defesas ‘de madeira’, apostando que times mais operacionais e menor experiência poderiam dar conta do recado, custando menos.


O tempo provou da forma mais dura que as organizações que investiram na experiência de uma comunicação mais estratégica protegeram suas reputações sob alicerces mais sólidos durante a tormenta. A casa de alvenaria não é só mais resistente, mas permite ajudar a governança a obter compromisso e confiança do colaborador ao cumprir sua missão. Na comunicação, é melhor ser estratégico e prático e não os inocentes porquinhos da fábula.


É hora de liderar nosso caminho rumo à vitória

A comunicação pode não ter todas as respostas que a humanidade precisa para superar as dificuldades de uma pandemia. Mas ela é possivelmente umas das melhores ferramentas a serviço das grandes lideranças. Assim nos ensinou Churchill e as campanhas com as quais contou para enfrentar as adversidades impostas pela grande guerra do seu tempo.


Ainda que lamentavelmente não seja possível estabelecer qualquer paralelo de liderança entre a Europa da primeira metade do século XX e o Brasil do século XXI, é dentro das organizações que vamos encontrar as lideranças capazes de reavivar nossa economia e fazer de 2021 um ano muito melhor.


Com vacina, determinação, apoio de bons comunicadores, e foco nas tendências mencionadas acima, há grandes chances de que sejamos imbatíveis. Como diria Churchill: “(...) temos perante nós muitos e longos meses de luta e sofrimento. (….) Os senhores perguntam: qual é nosso objetivo? Posso responder em uma palavra: é a vitória, a vitória a todo o custo, a vitória a despeito de todo o terror, a vitória por mais longa e árdua que seja a estrada; pois sem vitória não há sobrevivência.”


* Rafael Veras é executivo de gestão estratégica em comunicação, marketing e reputação, e consultor associado da Makemake - A Casa da Reputação.

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