• Camila Machion

Como (realmente) usar as pesquisas a favor da reputação

Há dez anos trabalho com pesquisa qualitativa de mercado e de comportamento do consumidor voltada para todos os tamanhos de negócios. Nesse tempo, pude acumular evidências de que a maioria das empresas está preocupada com sua reputação corporativa de forma fragmentada e não de forma holística como deveria ser. E por que isso ocorre? Quais seriam as consequências? Como alterar esse cenário? Neste breve texto pretendo abordar as possíveis respostas para essas perguntas e provocar novos questionamentos sobre esse tema.



Os clientes que me contratam são, na maioria, da área do Marketing e isso significa que a maior parte dos projetos que executo tem por objetivo conversar com o cliente final dessas empresas para compreender o que eles pensam, esperam, sentem, desejam sobre os produtos/serviços dos meus contratantes. Até aqui, nada de novo sob o Sol. Mas, percebo que apesar de essa etapa ser fundamental em um mercado que busca cada vez mais ser consumer centric, ela tende a ser incompleta. Por quê?


Primeiramente, porque já notei que a parte maior dos aprendizados alcançados nas pesquisas que conduzo acaba ficando com o departamento que realizou a contratação. Não existe uma prática de se fazer circular os “key findings” dos estudos com outros departamentos que poderiam também se beneficiar. Eu sei que isso pode soar incomum, mas realmente sou a favor de esse tipo de prática acontecer para que, inclusive, as empresas consigam melhor aproveitar o que elas contratam.


Isso esbarra em um segundo problema muito comum no meio corporativo brasileiro que é a dificuldade que as empresas têm de organizarem um repositório de relatórios de pesquisa. Muitas entregas acabam sendo perdidas internamente pelo simples fato de não haver um local para organizar essa inteligência que foi contratada.


E em terceiro lugar, mas não menos importante, se cada departamento tende a contratar estudos de comportamento do consumidor e os não conversam entre si sobre isso, como que o cliente final é de fato impactado por todos os “touch points” dessas empresas? Será que existe coerência nesse processo que garanta uma reputação sólida na opinião dos clientes?


Quem aqui nunca se decepcionou com o atendimento de uma empresa quando mudou a filial visitada? Ou quem nunca se decepcionou com a experiência de compra com a mudança do canal de vendas? Quantas vezes não lemos posts no LinkedIn com clientes que já não sabem mais como proceder para resolver um problema e recorrem a essa mídia para buscar uma solução? Tudo isso impacta diretamente na reputação. Não adianta oferecer um discurso que não está alinhado com a prática. Isso é lição básica.


E o público interno? O que as lideranças de Pessoas e Recursos Humanos estão fazendo para monitorar o clima organizacional pautado no que os colaboradores pensam de fato? Será que eles estão sendo ouvidos ou será que as mudanças internas acontecem com decisões que vem de cima para baixo? Além disso, o quanto as empresas estão trabalhando para promoverem um espaço interno em que os colaboradores se sintam seguros e confortáveis para criticar certos processos, decisões e ou sugerir mudanças? Eu já ouvi muitos relatos de colaboradores que não escrevem tudo o que pensam nas avaliações porque têm receio de represálias e de perderem o emprego.


Todos esses pontos que eu mencionei serviram de apoio para traçar uma relação entre a minha especialidade com o universo da reputação corporativa. Não é possível tratar desse binômio sem pensar em como a opinião dos colaboradores em geral e das lideranças dos departamentos estão aderentes aos valores de onde trabalham e de que forma os clientes finais percebem esses mesmos valores. Ou seja, as pesquisas de opinião, de clima organizacional e de comportamento do consumidor são ferramentas fundamentais para se medir a temperatura do que está sendo realizado e o que é passível de melhora dentro do universo da reputação corporativa. Basta que ela seja usada de forma contínua e assertiva para trazer insights que vão embasar as decisões a serem tomadas nessa seara.


Pensando nisso, abaixo seguem dicas do que fazer para usar a pesquisa como ferramenta realmente estratégica para a reputação corporativa:


  1. Use e abuse da pesquisa de mercado, clima organizacional, de comportamento do consumidor para todas as áreas de uma empresa e não somente para o Marketing.

  2. Compartilhe os aprendizados dos estudos contratados com todos os departamentos que possam se beneficiar dos resultados.

  3. Crie, assim que possível, um repositório dos estudos contratados para que toda a empresa tenha acesso.

  4. Compreenda que para o cliente final criar uma imagem positiva de uma empresa, ela precisa ser consistente em todos os canais de contato com ele.

  5. Os colaboradores de uma empresa também precisam ser ouvidos para se compreender como a cultura organizacional está sendo apropriada no dia a dia.


* Camila Machion é fundadora da ReFuture, uma consultoria de Marketing, Pesquisa e Consumo especializada em ouvir.