Liderança, propósito e valores como base para reputação

O evento do dia 8 de junho de 2019, na Casa do Saber, a primeira iniciativa do Instituto Marca e Reputação na área de Educação, mostrou um ponto de convergência em relação às três abordagens feitas pelos palestrantes Marisa Peres (Head de Compliance da Avon), Patrícia Pugas (Diretora Executiva de Pessoas do Magazine Luiza) e William Malfatti (Diretor de Comunicação, Relações Institucionais e Relacionamento com Clientes do Grupo Fleury).

 

Sem exceção, os três executivos deixaram claro, por meio de suas vivências profissionais ou buscando referências históricas, que a construção de uma reputação de fato sólida deve ter como ponto de partida propósito, valores, pessoas e líderes inspiradores como fatores de base. Isto significa que está longe de ser um processo restrito a impactar percepções da sociedade, sem ter esse endosso de quem faz o dia a dia da empresa, de quem faz ela acontecer, de fato, na sociedade.

 

Não é, portanto, uma questão de fazer para fora e sim de refletir para fora. É por isso que fica cada vez mais evidente que áreas como Comunicação, RH, Jurídico, Compliance e Riscos precisam trabalhar juntas para criar mecanismos que construam e consolidem a cultura interna, a prática ética e uma comunicação engajadora e verdadeira.

 

“O mercado moldou-se a tratar o tema Reputação pela ótica da gestão de crise. É fundamental modificar essa perspectiva. São evidentes os exemplos recentes que estamos diante da urgente necessidade de rever fundamentos organizacionais envolvendo diferentes áreas das empresas para garantir a perenidade dos negócios”, avalia Malfatti.

 

No século XX, com uma perspectiva analógica, os elementos de base de construção da reputação de uma empresa estavam baseados exclusivamente nos pilares solidez financeira e operacional, estratégia, marca e relacionamento e governança corporativa.

 

O surgimento e crescimento do mundo digital, evidenciou com força a necessidade de se rever esses fatores de sustentação. As empresas do presente precisam agora se questionar por que existem, de que forma gerem seu negócio, com quem se aliam e quem inspira e dá o exemplo. Com isso, propósito, valores, pessoas (colaboradores) e líderes passaram também a compor o novo quadro de base de construção da reputação.

 

Passamos a ser marcas vivas 24 horas por dia, em todos os níveis hierárquicos e em todas as formas de vínculo, o que implica em um compartilhamento de responsabilidade muito maior. E aí é que está a necessidade de ser consistente nas atitudes todos os dias por meio daqueles que integram uma empresa.

 

“O conjunto de pilares estratégicos, aliado a uma cultura ética, define o vigor de quão sustentável é uma organização. Quanto mais sedimentada e interiorizada essa cultura, diminui-se a necessidade de se criar políticas e processos. Vale também lembrar que a cultura é sedimentada quando decorre da conduta de líderes da empresa. É preciso entender que devemos agir de forma correta, mesmo quando os outros não agem, mesmo quando ninguém está vendo e mesmo que ninguém venha a saber. Só assim construímos um legado de reputação”, explica Marisa.

 

Adicionalmente a todo esse cenário, criou-se uma nova cultura de compartilhamento, uma mudança fundamental no poder dos diversos públicos que se relacionam com as empresas e que hoje têm em suas mãos a capacidade de compartilhar suas opiniões com o mundo. E isto tem impactado diretamente na forma com os líderes precisam gerir suas equipes e também os negócios.

 

“Em uma era de inúmeras transformações digitais, não são apenas crachás e uniformes que conectam pessoas e empresas. A vida pessoal e cada vez mais digital de colaboradores pode servir como cartão de visita da companhia em que elas trabalham e influenciar a reputação de suas empresas no mercado. Progressivamente, a empresa é o colaborador e ele é a empresa, em um binômio social de valor de imagem que só pode ser bem-sucedido quando ambos têm propósitos e valores mútuos”, complementa Patrícia.

 

* Cristiane Malfatti é Sócia-fundadora do Instituto Marca e Reputação

 

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