Dicas estratégicas para manter a boa reputação das empresas brasileiras no exterior

15/12/2016

A cultura organizacional pode ser fator de sucesso ou a responsável pelo insucesso de uma empresa, principalmente quando exposta à diversidade cultural internacional. Portanto, nossa recomendação é: busque o lado sol e proteja-se do lado sombra da cultura brasileira.

 

A partir dos anos 1990 diversas empresas brasileiras perceberam que para assegurar a competitividade em seus negócios, até mesmo no mercado interno, precisariam entrar de cabeça na era da globalização, tornando-se multinacionais. E foi aí que começaram a se deparar com novos desafios que possivelmente antes não faziam parte de suas preocupações, como o desafio de construir uma cultura empresarial global forte e ao mesmo tempo respeitar as diferenças das culturas locais dos países onde operam suas subsidiárias. E nesse caso, a grande aliada dessas empresas é justamente a nossa tão conhecida e controversa cultura brasileira, com suas características positivas e negativas, tão difícil de ser compreendida por principiantes, como disse uma vez nosso saudoso músico e poeta Tom Jobim, mas também tão presente no jeito brasileiro de administrar.

 

Diversos relatos sobre o setor de negócios internacionais atestam que líderes empresariais brasileiros têm perdido o sono por conta disso. Afinal, lidar com o lado hard da administração dos negócios, como finanças e processos produtivos, sempre lhes pareceu mais fácil por serem palpáveis e conhecidos. O mesmo não ocorre com a cultura organizacional, por seu caráter soft, menos concreto e mais abstrato de manifestação e influência nos negócios.  A cultura organizacional pode ser o grande diferencial competitivo de uma empresa, mas também pode ser a responsável pelo seu fracasso. Portanto, e esse recado vai principalmente para os gestores das multinacionais brasileiras, é preciso conhecê-la, administrá-la, tirar o melhor proveito do lado positivo dessa cultura para compor a imagem e reputação da empresa no mundo global, deixando-a tão forte que o desafio de lidar com diferenças culturais não seja fator de preocupação e sim de diferenciação positiva perante suas concorrentes internacionais.

 

Composta por crenças e valores internos, a cultura organizacional, de maneira bem simplista, consiste “na forma como as coisas são feitas nas empresas”. Sofre a influência da cultura do país e é regida por regras explícitas, mas que nem sempre são respeitadas, e por aquelas  que não estão escritas, mas que costumam ser inquestionáveis e seguidas. Ambas, em menor ou maior grau, estão presentes nos relacionamentos e nas condutas empresariais.

 

A boa notícia é que de uns anos para cá diversos autores passaram a mergulhar  fundo em suas pesquisas para ajudar líderes empresariais e estudiosos do tema a compreender melhor a cultura organizacional e sua relação com a cultura do país onde a empresa está inserida, a exemplo do pesquisador holandês Geert Hofstede. Quem tiver interesse vale conhecer sua obra ou mesmo navegar pelo site do “Geert Hofstede Institute”, disponível na internet.  No Brasil temos também o apoio de estudiosos como Betânia Tanure, que isolou as três principais características da cultura brasileira e demonstrou que todas elas se apresentam de forma positiva (lado sol) e de forma negativa (lado sombra).

 

O lado sol da cultura nacional é o grande aliado das multinacionais brasileiras

Apoiando-me nesses e em vários outros autores que estudam cultura organizacional, cultura nacional, comunicação intercultural, relações públicas e demais temas afins, pesquisei cinco organizações de destacada atuação entre as multinacionais brasileiras para produzir minha dissertação de mestrado. As empresas que fizeram parte da amostra da pesquisa constam no Ranking da Fundação Dom Cabral das Multinacionais Brasileiras, edições de 2014 e 2015.

 

Entre outras questões sobre o processo de comunicação dessas empresas, o roteiro das entrevistas baseou-se nas manifestações lado sol e lado sombra das principais características da cultura brasileira estudadas pela Professora Tanure. São elas: ‘Flexibilidade’, ‘Capacidade Relacional’ e ‘Concentração do Poder’. De forma resumida, o resultado da pesquisa mostrou que o lado sol das três características prevalece na gestão empresarial dessas empresas, o que tem contribuído para que todas estejam obtendo sucesso em suas trajetórias internacionais.

 

Com base neste aprendizado, aqui vão algumas dicas para as empresas que já se internacionalizaram ou estão se preparando para se internacionalizar e que também queiram ser bem-sucedidas e cuidar de sua reputação internacional:

 

  • O lado sol do traço cultural ‘Concentração do Poder’ deve garantir a criação de padrões e práticas de gestão claros e hegemônicos, facilitando o compartilhamento de práticas e politicas organizacionais, mantendo os propósitos da organização sob controle e reduzindo a ambiguidade nos fluxos comunicacionais entre a sede brasileira e suas subsidiárias internacionais.

  • A empresa precisa abandonar a prática do paternalismo e as manifestações de lealdade pessoal entre líderes e liderados (lado sombra da ‘Capacidade Relacional’) se quiser construir um modelo de gestão em que a concorrência por cargos e posições na estrutura organizacional seja global, baseada na comprovada adequação do profissional ao cargo e não em relações de confiança pessoal.

  • A característica ‘Flexibilidade’ (ou o famoso “jeitinho brasileiro”) deve prevalecer na sua manifestação solar ligada à criatividade e alta capacidade de adaptação. O brasileiro é imbatível nesses dois quesitos frente às culturas internacionais, o que faz dessa característica um forte diferencial competitivo para as multinacionais brasileiras.

  • O lado sombra da ‘Flexibilidade’, traduzido em indisciplina e falta de compromisso com prazos, deve ser banido do modelo de gestão das multinacionais brasileiras. Para ser um player global é preciso jogar o jogo em nível de igualdade com a concorrência internacional. Comportamentos dessa natureza comprometem a imagem e reputação das empresas brasileiras no exterior.

  • O líder brasileiro precisa aprender a ser mais assertivo na sua tarefa de dar feedback aos membros de sua equipe quando este feedback não for positivo. Essa é uma característica da ‘Capacidade Relacional’ do brasileiro manifestada pelo seu lado sombra, que leva o brasileiro a ter aversão ao conflito. É um comportamento apontado como possível fonte de desconforto e desconfiança nas relações dos brasileiros com stakeholders de culturas mais pragmáticas.

 

Tais recomendações podem fazer a diferença para uma multinacional brasileira entre ser bem ou mal sucedida em seus desafios internacionais. Conforme já mencionado, a cultura organizacional pode ser fator de sucesso ou a responsável pelo insucesso de uma empresa, principalmente quando exposta à diversidade cultural internacional. Portanto, nossa recomendação é: busque o lado sol e proteja-se do lado sombra da cultura brasileira. Isso poderá fazer a diferença na construção da reputação de sua multinacional, aqui ou no exterior.   

 

* Denise Pragana é Consultora de Comunicação Corporativa; Professora do MBA em Gestão da Comunicação Empresarial da Aberje e Pesquisadora na USP. 

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