Construindo e fortalecendo a reputação do Itaú

O Itaú liderou, pela terceira vez, o ranking MVP Bancos (Mais Valor Produzido), da consultoria DOM Strategy, que avalia a capacidade das instituições em gerar e proteger valor não apenas para si, mas também para seus clientes, consumidores, acionistas, funcionários e sociedade. Conversamos com o Itaú para saber a receita do sucesso em uma setor tão difícil.

 

A percepção de geração de valor para a sociedade no setor bancário é um grande desafio, visto que para muitos a primeira associação que é feita quando a palavra banco é mencionada é a de juros, quando não acrescentada do adjetivo “abusivos”. Na contramão a esta associação clássica, o Itaú vem se destacando como um banco também envolvido em causas culturais - como o incentivo à leitura, à formação de público para o cinema e o teatro - e na desburocratização. 


Para saber a “receita de sucesso” para que o Itaú seja percebido como um banco diferente dos demais, entrevistei o Superintendente de Comunicação Corporativa do Itaú-Unibanco, Paulo Marinho. Na pauta: o fato de o Itaú ter sido primeiro lugar no ranking MVP Bancos (Mais Valor Produzido), criado pela consultoria DOM Strategy com o intuito de avaliar a capacidade das instituições em gerar e proteger valor não apenas para si, mas também para seus clientes, consumidores, acionistas, funcionários e sociedade em todas as suas edições desde a criação do ranking.  


As respostas mostram a solidez no monitoramento e a visão de longo prazo. Com mais de 90 anos de história (levando em consideração as fusões e aquisições ao longo do tempo), o Itaú é um dos maiores bancos do mundo e está presente em 19 países. Com metas internacionais cada vez mais arrojadas, ele pretende daqui a dez anos assumir uma posição de liderança principalmente na América Latina. Mas, nas palavras de Paulo Marinho, “queremos também ser bem percebidos e aprovados justamente por aquilo que já prometemos em nossa Visão:  Ser o banco líder em performance sustentável e em satisfação de clientes. Este é o nosso horizonte, pois acreditamos que só sobreviveremos se justamente continuarmos gerando valor sustentável a nossos colaboradores, clientes, acionistas e sociedade em geral, sempre com ética, transparência e eficiência”.

 

Para chegar a esta meta e saber se as as expectativas e necessidades de seus clientes são satisfeitas, o banco aposta em investimento em pesquisa, inovação, treinamento e tecnologia voltados para a qualidade no atendimento e a satisfação dos clientes. “Monitoramos frequentemente a satisfação dos nossos clientes, olhando também para o mercado. Temos obtido melhorias constantes, mas sabemos que temos muito ainda a melhorar. Por isso é fundamental entendemos as necessidades do mercado em relação à satisfação de realidades imparciais, o que nos permite definir planos de ação focados em melhorias para atender melhor e atrair novos clientes. Para nós, o melhor para o cliente é o melhor para o banco.”, explica.


Ao ser perguntado sobre as dificuldades de comunicação interna, Paulo explicou que os valores da companhia são transmitidos por meio de ferramentas como o código de ética (disponível para download na versão web desta matéria), que reflete as atitudes com relação à construção de uma cultura corporativa, um conjunto de valores, crenças e atitudes praticados a todo instante por todos os colaboradores. Para saber se os objetivos de comunicação interna estão sendo alcançados, o Itaú tem indicadores internos e realiza pesquisas periódicas que permitem as correções de rota e aprimoramento permanentes. 

 

"É premissa básica o convite permanente para que nossos clientes nos deem os feedbacks, que são, na verdade, um verdadeiro presente para que possamos melhorar. E aqui temos também a nosso favor a gestão colegiada e uma governança corporativa bem definida” Paulo Marinho. 

 

Inovação e atuação social como diferenciais
O Itaú está convicto de que organizações perenes são aquelas que não admitem o ganho a qualquer preço e que sabem que seu sucesso depende de sua capacidade de liderar com ética e responsabilidade. Por esta razão, o banco assumiu o compromisso de ser um agente de transformação da sociedade, com foco em cultura, educação, esportes e mobilidade urbana nas comunidades onde opera. A Fundação Itaú Social e o Instituto Unibanco contribuem em políticas públicas educacionais no ensino fundamental e médio. No esporte, além do apoio ao futebol, há iniciativas no tênis. Na cultura, o Instituto Itaú Cultural democratiza o acesso às artes e às diversas manifestações culturais e atua como agente mobilizador para a melhoria das políticas públicas.  E em mobilidade urbana, através da parceria com várias prefeituras, as bicicletas laranjinhas já são o meio de transporte para o trabalho e lazer de muitas pessoas. 


A inovação, outro ponto importante para a percepção positiva de uma instituição, é uma preocupação constante do Itaú, pela alta expectativa dos clientes e por causa de novos entrantes na categoria financeira. Um exemplo de inovação é o “Cubo”, lançado há um ano para fomentar o mercado de empreendedorismo tecnológico na América Latina. Na área de canais digitais, o TokPag veio resolver o problema de transferência de dinheiro em situações de rateio entre contatos da agenda do celular, demanda  identificada em uma pesquisa. E o conceito de inovação é bem abrangente para o Itaú.  “A inovação para nós vai além de tecnologia. Passa pelos modelos de atuação, pelos conceitos, pelo jeito de ser, pensar e fazer. Por isso, procuramos inovar também na forma de seleção dos talentos que queremos ter na empresa, na forma de nos associarmos a parceiros estratégicos e nas fusões ou aquisições”, explica Paulo Marinho. 

 

"O desafio diário é manter o mais rico diálogo e a transparência com nossos stakeholders, pois só assim sabemos as correções de rota para melhores resultados e para benefícios concretos para o cliente” Paulo Marinho

 

Os pilares da reputação do Itaú

Paulo Marinho resume os pilares que baseiam a comunicação do Itaú para diferenciação de seus concorrentes em ética, transparência, eficiência e desenvolvimento local. “Temos foco permanente na disseminação dos nossos valores de ética, transparência, eficiência e compromisso com o desenvolvimento das comunidades e países onde atuamos junto a colaboradores, clientes, acionistas, imprensa, governos e sociedade em geral. Tudo sempre almejando o fortalecimento da reputação e com a premissa básica do alinhamento constante entre discurso e prática. Uma reputação sólida é o primeiro passo para obter sucesso e conquistar perenidade. É isso que dá à empresa o “benefício da dúvida” frente a uma crise ou qualquer desgaste de imagem”, pondera.


Em relação à construção de reputação, o executivo deixa claro que é necessário que exista primeiramente engajamento dos colaboradores, por meio de uma cultura organizacional bem definida, assimilada e desejada por lideranças e demais colaboradores. “Nossa cultural organizacional é baseada em um conjunto de sete de atitudes que expressam nossa forma de ser e de agir: o Nosso Jeito. A Cultura é a nossa identidade e o que nos diferencia. Todo o processo de comunicação se ancora nestas atitudes, pois elas são a base para construirmos um banco sempre melhor para nossos clientes”. 

 

Fusão com Unibanco levou à liderança

A fusão do Itaú com o Unibanco ocorreu em 2008, levando o novo banco Itaú-Unibanco a um posto de liderança nacional.  Juntas, as duas instituições tinham em setembro de 2008 ativos de R$ 575,1 bilhões, contra R$ 403,5 bi do Banco do Brasil, e R$ 348,4 bi do Bradesco. Com a fusão, a marca Unibanco foi extinta. A integração foi concluída em outubro de 2010.


Os processos de fusão e aquisição são pesadelos de muitos gestores de comunicação pelas dificuldades de harmonização de discursos e culturas. Mas, em relação à fusão com o Unibanco, Paulo Marinho destaca os aspectos positivos que emergiram:  “A fusão nos levou a um patamar diferenciado, na medida em que passamos a ser líder do mercado. Ser líder significa ser exemplo, liderar agendas de transformação e inovação constantes. Portanto, a responsabilidade aumenta muito, assim como o nível de engajamento e de pressão também, por parte dos diversos stakeholders. Quando passamos a líder e assumimos este compromisso, sem dúvida, nos enriquecemos, nos aprimoramos. E isso acontece diariamente, na medida em que aprendemos mais com todos os stakeholders através do diálogo e da transparência. Para a gestão da reputação, este processo é riquíssimo, pois estamos sempre sendo desafiados sobre como podemos e devemos nos posicionar melhor em atitudes e discursos.”

 

Tatiana Maia Lins é Consultora em Comunicação com foco em Reputação Corporativa, diretora da Makemake Comunicação e editora da Revista da Reputação.

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