A reputação sob o olhar do desenvolvimento sustentável

26/04/2016

Atualmente, das 250 maiores empresas do mundo, cerca de 80% produzem relatórios de sustentabilidade. E o Brasil é o líder em publicações na América Latina. Mas a realidade é que, embora seja um mercado crescente e que haja muitas empresas comprometidas de fato em reportar seus impactos e em desenvolver melhores práticas, há ainda empresas adeptas do greenwashing.

 

A sustentabilidade está no centro das atenções em todo o mundo. Cada vez mais pessoas e empresas incorporam seus princípios nos negócios, na sua forma de agir, de fazer, de pensar e até de se relacionar nas mais diferentes formas. Seja na ecoeficiência de uma unidade fabril, seja no alto padrão de governança corporativa a que uma empresa se submete, a adesão às práticas sustentáveis se faz necessária para a sobrevivência das marcas. O motivo é simples, vivemos uma era da informação, em que aquilo que se diz pode rapidamente ser desconstruído, desmentido, muitas vezes por pessoas comuns, por consumidores, gente que está atenta ao discurso das empresas e que faz questão de checar se há coerência entre o que se faz e o que se prega.


Porém, lidar de forma profissional e equilibrada com os aspectos da sustentabilidade não é tarefa fácil. A começar pelo fato de que trabalhar o tema em um ambiente de negócios é muitas vezes uma quebra de paradigmas, uma ruptura que atinge várias instâncias de uma mesma organização. Não raro, lidar com o assunto, é mexer com a cultura já enraizada de algumas empresas. E isso tudo envolve comprometimento dos colaboradores, sobretudo do alto escalão, de quem decide e mantem firmes essas convicções, não porque se limita a atender às legislações vigentes, mas porque entende que trabalhar sustentabilidade na gestão da empresa é também uma forma de se proteger. 


Recentemente, a Universidade de Harvard (EUA) analisou o desempenho das maiores empresas globais com ações em bolsa. A conclusão que chegaram no estudo, que durou quase 20 anos, é que as empresas mais sustentáveis tiveram uma valorização do patrimônio 30% maior. Mesmo no tempo de “vacas magras”, suas ações caíram menos que as demais. Ou seja, trabalhar sustentabilidade não é só mais coerente, é também mais lucrativo.   


Mas como equilibrar tantas mudanças de forma a criar reputação? Hoje, empresas dos mais diferentes segmentos entenderam que se querem ter perenidade nos negócios devem agir rapidamente. E não se trata de fazer relatórios anuais que mais parecem peças de publicidade, não é assim que irão provocar mudanças estruturais na sua relação com os públicos de interesse. Se querem auferir benefícios reais para a sua imagem, devem exercitar um olhar interno, de entendimento de seus impactos para a sociedade. É olhar para os valores da sustentabilidade de forma transversal, fazendo com que todos os departamentos da organização repensem seus processos, sua forma de agir.


Não são raras as empresas que utilizam os relatórios de sustentabilidade, por exemplo, para contar uma história inverídica, maquiada, e que muitas vezes deturpa números e indicadores com o objetivo de se apresentar como eficiente e transparente. Elas esquecem, na maior parte dos casos, que os relatórios, antes de serem uma ferramenta de comunicação, são um instrumento valioso que possibilita dialogar e implantar um processo de melhoria contínua em busca do real desenvolvimento sustentável. Nele, empresas de todos os tamanhos conseguem mensurar se suas atividades estão de acordo com as melhores práticas do mercado, e com isso realizar um trabalho de excelência, que considere a evolução de indicadores, que vão desde o uso de recursos naturais na sua produção até ações de responsabilidade social corporativa. As empresas adeptas do greenwashing são facilmente percebidas e rotuladas de maneira negativa, perdendo a oportunidade de transformar a autocrítica da sua operação numa oportunidade de desenvolver mais diálogo, novos indicadores, engajamento e que consolidou a sua reputação de maneira honesta.  


Muitas empresas divulgam suas ações de responsabilidade socioambiental a fim de ganhar simpatia dos consumidores. Porém, segundo o relatório Monitor de Responsabilidade Social Corporativa, publicado há alguns anos pelo instituto de pesquisas Market Analysis, apenas 6% das companhias divulgam os resultados reais de suas iniciativas sustentáveis, o que só reforça a prática da “lavagem verde”, passando uma imagem ecologicamente responsável que não condiz com a realidade dos fatos.

 

A preocupação exclusiva com os lucros é um modelo de negócios insustentável e cada vez menos aceito pelos stakeholders das organizações. Nas empresas em busca da sustentabilidade, a ação vem antes da comunicação

 

A ação deve vir antes da comunicação 
A Global Reporting Initiative (GRI), organização sem fins lucrativos, detentora de uma das metodologias mais difundidas em termos de relatórios no mundo, diz que se as empresas não medem seus impactos, elas não são capazes de gerenciá-los, nem alterá-los. Há uma lógica temporal que muitas vezes é desconsiderada. As ações e os programas de sustentabilidade das empresas precisam estar maduros, gerar resultados, ter constância e relevância para a sociedade. Nunca o sentido inverso. É aí que mora o perigo, que leva tantas organizações a subverterem os próprios processos em detrimento de uma boa imagem e reputação, já que há pesquisas indicando que 82% das pessoas formam uma imagem mais positiva da empresa quando encontram informações sobre sustentabilidade em relatórios anuais. 


Os relatórios devem, antes de mais nada, ser usados como instrumento de gestão. O assunto é tão sério que alguns governos, como o da França, tornaram essa ferramenta de sustentabilidade obrigatória. Bolsas de valores não ficaram atrás. A de Johannesburg, maior cidade da África do Sul, por exemplo, exige que as empresas desenvolvam um relatório integrado ou expliquem porque não o fazem. No Brasil, o Índice de Sustentabilidade Empresarial (ISE) é uma realidade e tem a atenção de companhias idôneas e de executivos de influência no país. Ou seja, a questão é tão relevante que carrega a chancela de inúmeras entidades, além da própria chancela com regulações do governo.  


Numa perspectiva enquanto profissionais de comunicação para sustentabilidade, entendemos que o desenvolvimento sustentável jamais deve ser tratado como um tema isolado. Ao contrário, seus princípios devem ser vistos e absorvidos das mais diferentes formas, é definitivamente um conceito transversal e que deve ser encarado como ferramenta de perenidade nos negócios. E, ao mesmo tempo, um instrumento valioso de gestão e de diálogo com a sociedade, que por sua vez tende a chancelar a boa reputação das empresas mais transparentes. Nosso trabalho é ajudar as organizações nessa construção. É por isso que atuamos para tornar a sustentabilidade cada vez mais próxima do modelo de negócio das empresas, mostrando que lucro e reputação podem e devem andar juntos, quando feito de maneira respeitosa e transparente com a sociedade em geral.

 

Como fazer um relatório sem greenwashing

  • O Relatório deve adotar uma metodologia reconhecida e validada pelo mercado de relatórios em geral, que auxilie em todo o processo por meio de indicadores e parâmetros para norteá-lo.

  • Deve trazer informações contextualizadas, precisas e transparentes, em uma linguagem de fácil entendimento. 

  •  Deve incluir todas as organizações sujeitas ao controle ou à influência significativa da organização relatora, não subtraindo stakeholders.

  • Não deve ser um processo fechado com início e fim, mas uma ferramenta que dá suporte à melhoria contínua do desempenho da organização.  

  • Deve buscar a imparcialidade no relato, refletindo aspectos positivos e negativos, sem querer de forma alguma influenciar o julgamento do leitor.

* Leonardo Aguilar é Gerente de Sustentabilidade na Approach Comunicação e Cofundador do movimento Rio de Paz, que luta na defesa dos direitos humanos no Brasil.

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